¿Cuánto tiempo llevamos usando los medios sociales? Al principio costó que los responsables (y compañeros) de las bibliotecas, de los servicios de información, aceptaran que usar las herramientas de la entonces web 2.0 no era una moda pasajera, de esnobistas que tenían que estar cambiando el paradigma de todas las cosas. Si las cosas funcionan, mejor no moverlas. Pero ¿cómo funcionaban?, ¿qué evidencias había de que estaban funcionando?

Tras casi diez años de web 2.0 o web social, la pregunta sigue siendo válida. El uso que las bibliotecas hacen de los medios sociales en su oferta de productos y servicios, para la comunicación interna y externa, en su plan de marketing digital, como compromiso social o forma de acopio de información, aprendizaje, etc., ¿está funcionando?, ¿qué evidencias hay de su utilidad?

José Antonio Merlo en el blog Biblioblog (http://biblioblog.org/2014/03/22/biblioteca-comunidades-contenidos/), traduce los community manager y content curator en bibliotecas, como gestores de comunidades y contenidos. De alguna manera todos los bibliotecarios realizamos tareas de selección, proceso y difusión de la información, por lo que somos gestores de comunidades y contenidos y utilizamos para realizar estas tareas los medios sociales. La mayoría de las bibliotecas, sobre todo universitarias, de las que hay un mayor número de estudios, los utilizan con estos fines. Pero, ¿podemos demostrar ante los stakeholders que son rentables para los usuarios, las bibliotecas, la institución de la que dependen? Lluís Anglada recuerda en su blog ( Bdig http://bdig.blogspot.com.es/2014/02/poner-en-valor-la-biblioteca.html) como la valorización de las bibliotecas debe pasar por dos ejes, uno es la traducción económica de sus servicios, – es decir el ROI financiero -, y el segundo es mostrar la contribución de la biblioteca a las finalidades de la entidad de la que depende.

Las bibliotecas deben estar en los medios sociales porque ese es el sitio en el que están sus usuarios y el espacio en el que deben interactuar y establecer conversación con ellos. No se trata de una obligación sino de una oportunidad. Sin embargo a la hora de establecer métricas de la web social, el objetivo no puede ser tener muchos seguidores en estos medios. Se hace necesario establecer pautas que permitan medir los resultados obtenidos e indiquen el nivel de éxito conseguido. Ya no basta estar por estar, las bibliotecas, como cualquier empresa, deben demostrar el nivel de éxito o fracaso que se ha conseguido con esta presencia activa en los medios sociales.

Sin duda se necesitan métricas e indicadores que nos permitan alcanzar los siguientes objetivos: 1)  tomarle el pulso en un momento puntual, a las actividades realizadas en la web social, para ver si se están alcanzando los objetivos, 2) pero que también faciliten realizar un mapa de evolución de esos indicadores en el tiempo y por último, 3) permitan compararse entre sí a las bibliotecas y servicios similares, mediante técnicas de benchmarking.

Estas métricas e indicadores deben demostrar los beneficios que se están obteniendo. Los beneficios son de dos tipos, ROI o económicos, financieros, y SROI, social ROI, centrados en conseguir visibilidad, imagen de marca, reputación, influencia, participación o engagement, compromiso de los usuarios, etc. Las métricas pueden ser de vanidad, aquellas que solo miden el número de seguidores por ejemplo o los Me Gusta, y métricas de impacto, las que se basan en combinaciones de todo tipo de métricas absolutas en forma de tasas y porcentajes, ratios, etc. Con métricas adecuadas podemos demostrar que las bibliotecas están consiguiendo estos beneficios cuando usan los medios sociales. Por esta razón es importante que la batería de métricas que utilicemos esté organizada en objetivos de negocio que contribuyan a demostrar el ROI y el SROI.

Estos objetivos de negocio aglutinan aquellas métricas e indicadores que miden:

1) Alcance: cuál es la audiencia, cual es el tamaño de la comunidad a la que le puede llegar el mensaje de la biblioteca. En este caso los indicadores son aquellos que miden a los seguidores en cada medio social que se mantenga, ya sean en los blogs, en Twitter, en Pinterest, etc., suscriptores en YouTube, fans en Facebook, contactos en LinkedIn y cualquier otro tipo de audiencia en medios sociales que puedan aparecer en un futuro.

2) Frecuencia de actividad: cuál ha sido la actividad de la marca en estos medios. Evidentemente estos datos van a depender del medio; en unos casos los contenidos serán textuales, aunque cada vez más acompañados de imagen fija y en movimiento. En otros serán exclusivamente fotos o vídeos. Esos contenidos serán tanto originales como recomendaciones de contenidos originales de los demás. La calidad de lo que se aporta es muy importante así como la frecuencia y adecuación a las necesidades de los usuarios. Se incluyen aquí todas las tareas relacionadas con los gestores de contenidos, pero también los de comunidad, ya que además de los contenidos de calidad y de interés para los colectivos concretos a los que nos dirigimos en los medios sociales, tiene que buscarse la conversación con los usuarios, el diálogo y compromiso. Para ello se responde a comentarios, se plantean preguntas o sugerencias en los espacios propios y ajenos, o se convocan eventos y gratificaciones.

3) Participación e Influencia: cómo ha sido la respuesta de la audiencia a los mensajes de la marca biblioteca, qué nivel de interacción ha conseguido en los medios sociales que ha utilizado, nivel de participación y de engagement. Para ello se deben utilizar los indicadores que ofrece cada plataforma para medir ese nivel de interacción: comentarios, compartidos, Me Gusta, tasas de participación o de tasas de engagement.

4) Conversión: Qué resultados se han conseguido, si se ha alcanzado el objetivo propuesto. Este resultado se mide tanto a través del tráfico a la sede/sedes web como en el uso de la biblioteca y va a depender del objetivo que se haya marcado. No es lo mismo que se quiera aumenta en % el uso de una sala de estudio que se acaba de renovar, que la opción de renovación de las colecciones a través del Opac del servicio.

Para medir el Tráfico a la web procedente de los medios sociales, los indicadores que consideramos más adecuados son: a) Visitantes únicos, para ver si está aumentando gracias a la actividad desarrollada en los medios sociales y la capacidad de atracción y llamada a la acción de los contenidos que se aportan en los medios; b) Porcentaje de visitantes procedentes de la web social por el total de visitantes. Este valor nos indicará si el número aumenta o disminuye con el tiempo y sobre todo si el valor es significativo; c) Tasa de rebote, el porcentaje de sesiones en las que sólo se ha visto 1 página. Aquí es importante detectar si las visitas se van si llevar a cabo ninguna acción.

Este cuadro o batería de métricas que sirve para demostrar la rentabilidad de las actuaciones en la web social, puede usarse con dos fines. Por un lado quiere servir de base para que las bibliotecas puedan controlar y valorar la evolución en el tiempo de su actividad en estos medios (enfoque diacrónico) y compararse con otras bibliotecas y organizaciones similares (enfoque sincrónico). Y por otro lado, este cuadro de indicadores puede ser utilizado para realizar un seguimiento del plan de marketing digital o campaña de promoción, dirigido a conseguir los objetivos específicos que se haya fijado cada biblioteca y en el que se integrarán los medios sociales. Usando los indicadores específicos, se podrá identificar el posible éxito o fracaso que se esté consiguiendo y tomar las medidas oportunas de rectificación en su caso. De cualquier forma, será una manera de demostrar ante los stakeholders que se están consiguiendo los objetivos que benefician a la institución.

Nieves González Fernández-Villavicencio

Bibliotecaria de la Universidad de Sevilla y profesora asociada de la Universidad Pablo de Olavide

Perfil profesional: Linkedln

“Seguro que esto en un momentito lo hacemos”, “necesitamos muchos seguidores”, “ya tengo un perfil de mi biblioteca en Facebook, no necesito una página”, “hay que publicar lo que sea”, “con que publiquemos algo de vez en cuando bastará”, “a mi cuñado se le da muy bien lo de Twitter, seguro que en una tarde me enseña”, o la mejor, “eso que has hecho en el curso, lo aprendo yo por mi cuenta, ¿verdad?”. ¿Te suenan estas frases? Seguro que las has dicho o las has oído. Las redes sociales: todo el mundo las utiliza, pero no todos saben cómo les pueden ayudar en su trabajo diario.

El primer punto que nos deberíamos plantear es ¿me gustan las redes sociales? Ser Community Manager no significa estar todo el día presente por todo y en cada momento, pero nos tiene que gustar y debemos entender lo que significa estar en ellas. Nuestra presencia en ellas nos dará visibilidad y podremos utilizarlas solo para nuestro lado profesional. Tenemos muchos recursos que nos ayudarán a proyectar este aspecto. Pero debemos hacerlo bien.

Otra pregunta que debemos hacernos es ¿podré llevar a cabo este trabajo? En las redes sociales se suele empezar con mucho entusiasmo y va decayendo hasta que dejamos de publicar porque nuestro día a día no nos deja tiempo para poder hacer difusión. Gestionar nuestro tiempo y poder tener una presencia constante es importante. Tenemos muchas herramientas para ello y podemos utilizarlas para que no tengamos que estar toda la jornada pendientes de lo que tenemos que publicar a esa hora u otra: Hootsuite, Tweetdeck, SocialBro, etc.

A veces lo que nos pasa es que no sabemos qué queremos comunicar, ¿tendremos contenido suficiente para poder publicar en las redes sociales?, ¿pasaremos un primer momento en el que veremos mil cosas y después lo dejaremos? Si tienes algo que comunicar apunta qué es lo que crees que podrá servir a los usuarios de tu biblioteca, ellos serán los primeros a los que dirigirás lo que publiques, a partir de ahí analiza qué otros temas pueden interesarles.

Si hasta ahora estás de acuerdo con lo que lees pregúntate, ¿puedo formarme por mi cuenta o necesitaré ayuda? Por suerte tenemos muchísimas opciones en este sentido, muchas muy buenas y algunas incluso están dirigidas a nuestro colectivo. No dudes en hacer un curso y así tener una primera visión sobre las redes sociales, te ayudará a encontrar tu lugar en ellas y aprenderás a dosificar tu presencia. La filosofía es empezar en una o dos y a medida que tengas confianza ir añadiendo otras, no todo vale y no tendrás cabida en todas.

La experiencia de Bibliosalut

En 2011 Bibliosalut tenía ya creados varios perfiles, estábamos en Twitter, Facebook y Flickr, pero prácticamente inactivos. En el caso de Facebook, no llegábamos ni al mínimo para poder ver las estadísticas (30 Me gusta).

Éramos los cuñados que utilizábamos mucho las redes sociales, pero teníamos que ahondar en su uso. La formación para nosotros fue importante, nos ayudó a dar una nueva visión de nuestra presencia en las redes y a saber lo que queríamos comunicar en ellas.

Algo básico es saber desde el principio dónde vamos a empezar. Esto condicionará lo que comuniquemos, podemos empezar solo con una red social e ir aumentando a medida que vayamos sintiéndonos seguros en su utilización.

Bibliosalut empezó con Flickr, Facebook y Twitter. En Flickr tenemos colgadas las fotos relacionadas con nuestros cursos, asistencia del equipo de Bibliosalut a jornadas y congresos y todo aquello que pensamos que puede estar presente en esta red social especializada en fotografía. Las hemos ordenado por carpetas, las hemos geolocalizado y hemos puesto etiquetas a cada una de ellas. Una de las carpetas es un conjunto de fotos que pensamos que serían interesantes para conectarlas con nuestra página web.

En Facebook empezamos cometiendo el error que suele cometer el 90 % de personas que quieren poner su organización en esta red social, fue crear un perfil y no una página. ¿Cuál es el problema? Que no podemos tener datos estadísticos, que no respetamos la intimidad de nuestros seguidores porque vemos su información personal y que hay un límite de “amigos” que podemos tener. Si es tu caso no te preocupes, hay formas de pasar ese perfil a una página (https://www.facebook.com/help/116067818477568).

En el momento en el que arreglamos esta situación y ya teníamos una página, nos sentamos y creamos un plan para saber qué publicaríamos, tanto en Facebook como en Twitter, teniendo en cuenta que no son redes sociales en las que podamos publicar igual. En Twitter tenemos un límite de caracteres que no tenemos en Facebook, así que había que aprender a sintetizar y adaptar nuestras publicaciones.

Más adelante seguimos con Slideshare, en ella colgamos todas las presentaciones e infografías que creamos en Bibliosalut. También añadimos Google+, tiene un formato de publicación muy parecido a Facebook, así que no nos costó adaptarnos a ella.

¿Qué íbamos a publicar?

Una de las primeras ideas que tuvimos fue hacer difusión de la producción científica de nuestros usuarios, los profesionales del Sistema Sanitario Público de las Illes Balears. Hicimos varias pruebas y decidimos que el mejor hashtag era #PublicaSalutIB. Es una etiqueta abierta para que la pueda utilizar cualquier investigador en ciencias de la salud de Baleares. De esta forma dábamos la opción de ser utilizada por la Universidad o por entidades privadas.  En ese momento Facebook aún no permitía utilizar hashtags, pero empezamos a utilizarlo para que se diferenciase de otras publicaciones.

¿Qué más íbamos a publicar? Lo básico era centrarnos en nuestra página web, en recursos de nuestra biblioteca virtual: cursos y sesiones realizados por Bibliosalut, novedades, nuevas funcionalidades de los recursos, información técnica, servicios de la biblioteca, guías de práctica clínica, etc.

Cuando se está en las redes sociales no solo nos tenemos que centrar en lo que hacemos nosotros, si otras organizaciones hacen publicaciones que nos interesan, las compartimos para que las vean nuestros seguidores.

¿A quién decidimos seguir?

No somos una empresa, está claro que queremos que nos sigan, pero no se trata de seguir a todo el mundo porque sí o para que nos devuelvan el follow. Seguimos a centros dependientes del Sistema Sanitario Público de las Illes Balears, a otras bibliotecas y bibliotecarios que publican información que nos interesa, empresas suministradoras, sociedades profesionales, revistas, bases de datos y todos aquellos perfiles que pensamos que nos servirán para aportar información interesante para nuestros usuarios.

¿Quién queríamos que nos siguiera?

En este punto es en el que suele fallar una biblioteca. Si sabemos a quién va dirigido lo que publicamos, ¿por qué no nos centramos en conseguir que nuestros usuarios sean nuestros seguidores? Este es nuestro objetivo, el que nos siga y no sea usuario nuestro, no puede condicionar lo que publicamos.

También queríamos que nos siguiesen otros compañeros, puesto que compartimos la información y deseamos que sea útil para otras bibliotecas.

Cómo gestionar nuestras redes sociales

Como casi todos empezamos de forma totalmente artesanal. Entrábamos en cada uno de los perfiles e íbamos publicando. En el momento en que incluimos nuestra presencia en Google+ fue cuando empezamos a utilizar Hootsuite. Esta herramienta nos permite publicar al mismo tiempo en diferentes redes sociales. Como Facebook y Google+ tienen un tipo parecido de publicación, nos saltábamos un paso y otra pestaña más abierta en nuestro navegador.

Es en 2013 cuando vemos la verdadera utilidad de esta aplicación. Muchas veces tienes ahí la herramienta y sabes que puede ayudarte, pero fue la necesidad lo que hizo que le sacásemos más partido. El saber que otra compañera cargaría con el trabajo fue el motivo por el que se empezó a utilizar la mejor herramienta que tiene esta aplicación: la programación. El poder programar con antelación publicaciones que aparecerán en el perfil de Bibliosalut en las diferentes redes sociales fue lo que nos ayudó a sacar aún más provecho a Hootsuite.

La programación no hace que dejemos de repasar lo que dicen otros, pero sí que permite que en días flojos o días en los que no vas a estar en el trabajo se pueda seguir publicando. Programamos #PublicaSalutIB, formación impartida por Bibliosalut, nuevas guías, publicaciones de otros que pueden ser difundidas en otro momento, etc.

De esta forma conseguimos dos objetivos: que cada día publicamos algo y que no saturamos a nuestros seguidores publicando de una vez muchas noticias. Vamos dosificando y damos homogeneidad a nuestros perfiles.

Otras herramientas que nos ayudan en las redes sociales

No penséis que solo vamos a publicar lo que ponemos en la red, en esa fina línea que separa al Community Manager del Content Curator encontramos herramientas que nos ayudan a crear y dar más contenido a lo que compartimos:

• Piktochart. Herramienta que nos permite crear infografías. Podemos crear ayudas de forma visual. Es una herramienta muy sencilla que dará mucho juego a nuestras publicaciones. Es gratuita y la versión de pago es muy barata para instituciones.
• RightInbox. Es un complemento de Mozilla Firefox para Gmail que nos permite programar los correos electrónicos que enviamos a los autores de cuyos artículos hacemos difusión. En el momento en el que programamos su artículo también programamos el correo electrónico avisándolo. Permite un máximo de 10 correos de forma gratuita. Es un recurso importante para dar a conocer este servicio a los autores.
• Tagxedo. Es un programa online que nos permite crear nubes de etiquetas con formas. Es un recurso que se sale de la típica nube de etiqueta, incluso podemos subir una imagen y adaptar nuestras palabras a ella.

Conclusiones

Estar en las redes sociales dará visibilidad a nuestra biblioteca y hará que tengamos un contacto más directo con nuestros usuarios, pero debemos conocerlas y saber cómo utilizarlas para que esa relación sea lo más objetiva y profesional posible. Si es posible consensuar entre varios el plan social de la biblioteca, el tener varios puntos de vista es importante.

Empieza poco a poco, no intentes abarcar más de lo que puedes, aunque tampoco te centres solo en una red social. Pueden ayudarte a llegar a más usuarios y a difundir lo que crea tu biblioteca (Slideshare para presentaciones, por ejemplo). El estar solo en un sitio puede limitarte y hacer que haya usuarios que no te encuentren.

El campo de las redes sociales es una oportunidad a la que los documentalistas nos hemos adaptado sin problemas, en ellas podemos dar rienda suelta a todas esas habilidades personales que deberíamos tener para mejorar como profesionales: Capacidad de adaptación a los nuevos tiempos, capacidad de innovación, habilidad de comunicación, entusiasmo,  flexibilidad, automotivación, creatividad, capacidad de análisis y compromiso.

Elena Pastor

Documentalista de la Biblioteca Virtual de Ciències de la Salut de les Illes Balears

Perfil profesional de Elena Pastor: LinkedIn y http://about.me/ElenaPastor

Los medios sociales crecen de una manera vertiginosa, la información que se comparte en red nos lleva a cotas inimaginables hace unos años; por otro lado los dispositivos móviles están lidiando una gran batalla por convertirse en los dispositivos de acceso a la información en cualquier lugar y en cualquier momento, llegando incluso a convertirse en imprescindibles para la mayoría de las personas. Para hacerse una idea basta con ver las cifras de los 278.000 tuits que se crean en Twitter, los 41.000 post en Facebook, las 72 horas de vídeo que se suben a Youtube y los 2 millones de búsquedas que se realizan en Google cada segundo que pasa. ¿Cómo gestionar todo sin llegar a infoxicarse? ¿qué deben hacer los profesionales con toda esta información? Estas son preguntas a las cuales los profesionales de la información en salud tienen que tratar de dar respuesta.

Cuando se habla de Salud 2.0 se hace referencia al aprovechamiento y a las ventajas que proporciona la web social aplicada al ámbito sanitario. A raíz de esta iniciativa empiezan a surgir blogs, redes sociales, podcasts, vídeos, etc., materiales multimedia que el usuario puede utilizar para sus consultas de información médica, con el valor añadido de que cada uno puede crear sus propios contenidos.

El acceso a la  información en salud siempre se ha realizado a través de grandes bases de datos y revistas científicas, donde el acceso era complicado y, casi siempre, muy costoso. Con el uso masivo de Internet el usuario ha cambiado su comportamiento a la hora de buscar información por la red, yendo las búsquedas de información en salud en aumento cada día que pasa. La información que está al alcance de nuestras manos gracias a Internet es ilimitada, pero cuando se trata de salud debemos tener en cuenta la fiabilidad del contenido que encontramos al no ser todo al 100% fiable.

Las nuevas tecnologías han acercado tanto a usuarios como a  la comunidad sanitaria a los medios sociales. A través de la inteligencia colectiva han surgido sitios web donde los profesionales comparten dudas, como por ejemplo Neomed, que es una comunidad de médicos donde tratan de encontrar solución a sus dudas clínicas y donde se ayudan mutuamente entre compañeros, ó la más conocida de las iniciativas en salud 2.0 como es la WikiSanidad, y junto a ella CarnavalSalud, que es una propuesta de los miembros de WikiSanidad para que una vez al mes una persona que posea un blog de temática sanitaria hable de un tema, acordado entre ellos, y le dé difusión a través del hashtag #CarnavalSalud. Por otra parte, los pacientes hacen más uso de los medios sociales para encontrar soluciones, opiniones o tratamientos para sus enfermedades, como es el caso de Salvatore Iaconesi y la creación del espacio “la Cura Open Source” con la finalidad de encontrar solución y segundas opiniones después de colgar todo su historial médico en la red.

El papel de los profesionales de la información es crucial en el acceso a la información médica, ya que son los encargados de gestionar el conocimiento y proporcionar el acceso a esta información de una manera eficiente y rápida. Las unidades de información médica tienen como objetivo proporcionar esa información de calidad a los usuarios, además de la formación en los recursos y herramientas para el acceso a esta información. Es por ello que deben estar constantemente al día en lo referente a la búsqueda y recuperación de información médica, en el uso de aplicaciones móviles y en compartir todo su conocimiento e información, así como debatir en diferentes canales sociales (como por ejemplo Twitter a través de los hashtags)
En la siguiente infografía se puede observar la tipología de búsquedas de información sobre salud en Internet en EEUU en 2012.

Según la clasificación que realiza Joan Carles March, y compartida en su presentación “Salud 2.0 más cerca del paciente ¿Qué busca el paciente en Internet?”, el tipo de información que se busca en Internet es:

• Enfermedades: 40%
• Nutrición, alimentación y estilos de vida saludable: 16,8%
• Medicamentos: 16 %
• Prevención de enfermedades y promoción de la salud: 3,8 %
• Medicinas alternativas: 3,7 %
• Centros, instituciones y servicios de salud: 3 %

Con Internet se ha extendido el uso de las redes sociales y la consulta de información a través de estas, se han desarrollado nuevas formas de entender, buscar e interpretar toda la información que hay circulando por las redes. Gracias a las redes sociales los usuarios ven una nueva ventana a la información médica, información compartida y experimentada a través de las redes sociales y diferentes plataformas que algunas empresas han puesto en marcha.

Por último, destacar el uso de las aplicaciones móviles por parte de los usuarios con la finalidad de controlar su estado de salud y bienestar. Aplicaciones que llegarán a multiplicarsen entre los usuarios por seis hasta el 2018, pasando de los 15 millones que ya las utilizan a 96 millones o la fiebre del uso de aplicaciones médicas y el uso de aplicaciones con la finalidad de identificar medicamentos o diagnosticar enfermedades oculares mediante la cámara del smartphone.

Como conclusiones destacar que cada vez más los usuarios usan Internet para realizar consultas personales de salud, que hay un mayor uso del smartphone para realizar búsquedas en salud y un mayor número de gestiones administrativas clínicas a través de Internet (por ejemplo la cita previa). También destacar que hay más cantidad de contenidos elaborados por los propios usuarios, pacientes en muchos de los casos, y que hay un aumento de comunidades online colaborativas especializadas por enfermedades.

Por Belén Benito (Documentalista y Community Manager) y Julián Marquina (Community Manager)