¿Cuánto tiempo llevamos usando los medios sociales? Al principio costó que los responsables (y compañeros) de las bibliotecas, de los servicios de información, aceptaran que usar las herramientas de la entonces web 2.0 no era una moda pasajera, de esnobistas que tenían que estar cambiando el paradigma de todas las cosas. Si las cosas funcionan, mejor no moverlas. Pero ¿cómo funcionaban?, ¿qué evidencias había de que estaban funcionando?
Tras casi diez años de web 2.0 o web social, la pregunta sigue siendo válida. El uso que las bibliotecas hacen de los medios sociales en su oferta de productos y servicios, para la comunicación interna y externa, en su plan de marketing digital, como compromiso social o forma de acopio de información, aprendizaje, etc., ¿está funcionando?, ¿qué evidencias hay de su utilidad?
José Antonio Merlo en el blog Biblioblog (http://biblioblog.org/2014/03/22/biblioteca-comunidades-contenidos/), traduce los community manager y content curator en bibliotecas, como gestores de comunidades y contenidos. De alguna manera todos los bibliotecarios realizamos tareas de selección, proceso y difusión de la información, por lo que somos gestores de comunidades y contenidos y utilizamos para realizar estas tareas los medios sociales. La mayoría de las bibliotecas, sobre todo universitarias, de las que hay un mayor número de estudios, los utilizan con estos fines. Pero, ¿podemos demostrar ante los stakeholders que son rentables para los usuarios, las bibliotecas, la institución de la que dependen? Lluís Anglada recuerda en su blog ( Bdig http://bdig.blogspot.com.es/2014/02/poner-en-valor-la-biblioteca.html) como la valorización de las bibliotecas debe pasar por dos ejes, uno es la traducción económica de sus servicios, – es decir el ROI financiero -, y el segundo es mostrar la contribución de la biblioteca a las finalidades de la entidad de la que depende.
Las bibliotecas deben estar en los medios sociales porque ese es el sitio en el que están sus usuarios y el espacio en el que deben interactuar y establecer conversación con ellos. No se trata de una obligación sino de una oportunidad. Sin embargo a la hora de establecer métricas de la web social, el objetivo no puede ser tener muchos seguidores en estos medios. Se hace necesario establecer pautas que permitan medir los resultados obtenidos e indiquen el nivel de éxito conseguido. Ya no basta estar por estar, las bibliotecas, como cualquier empresa, deben demostrar el nivel de éxito o fracaso que se ha conseguido con esta presencia activa en los medios sociales.
Sin duda se necesitan métricas e indicadores que nos permitan alcanzar los siguientes objetivos: 1) tomarle el pulso en un momento puntual, a las actividades realizadas en la web social, para ver si se están alcanzando los objetivos, 2) pero que también faciliten realizar un mapa de evolución de esos indicadores en el tiempo y por último, 3) permitan compararse entre sí a las bibliotecas y servicios similares, mediante técnicas de benchmarking.
Estas métricas e indicadores deben demostrar los beneficios que se están obteniendo. Los beneficios son de dos tipos, ROI o económicos, financieros, y SROI, social ROI, centrados en conseguir visibilidad, imagen de marca, reputación, influencia, participación o engagement, compromiso de los usuarios, etc. Las métricas pueden ser de vanidad, aquellas que solo miden el número de seguidores por ejemplo o los Me Gusta, y métricas de impacto, las que se basan en combinaciones de todo tipo de métricas absolutas en forma de tasas y porcentajes, ratios, etc. Con métricas adecuadas podemos demostrar que las bibliotecas están consiguiendo estos beneficios cuando usan los medios sociales. Por esta razón es importante que la batería de métricas que utilicemos esté organizada en objetivos de negocio que contribuyan a demostrar el ROI y el SROI.
Estos objetivos de negocio aglutinan aquellas métricas e indicadores que miden:
1) Alcance: cuál es la audiencia, cual es el tamaño de la comunidad a la que le puede llegar el mensaje de la biblioteca. En este caso los indicadores son aquellos que miden a los seguidores en cada medio social que se mantenga, ya sean en los blogs, en Twitter, en Pinterest, etc., suscriptores en YouTube, fans en Facebook, contactos en LinkedIn y cualquier otro tipo de audiencia en medios sociales que puedan aparecer en un futuro.
2) Frecuencia de actividad: cuál ha sido la actividad de la marca en estos medios. Evidentemente estos datos van a depender del medio; en unos casos los contenidos serán textuales, aunque cada vez más acompañados de imagen fija y en movimiento. En otros serán exclusivamente fotos o vídeos. Esos contenidos serán tanto originales como recomendaciones de contenidos originales de los demás. La calidad de lo que se aporta es muy importante así como la frecuencia y adecuación a las necesidades de los usuarios. Se incluyen aquí todas las tareas relacionadas con los gestores de contenidos, pero también los de comunidad, ya que además de los contenidos de calidad y de interés para los colectivos concretos a los que nos dirigimos en los medios sociales, tiene que buscarse la conversación con los usuarios, el diálogo y compromiso. Para ello se responde a comentarios, se plantean preguntas o sugerencias en los espacios propios y ajenos, o se convocan eventos y gratificaciones.
3) Participación e Influencia: cómo ha sido la respuesta de la audiencia a los mensajes de la marca biblioteca, qué nivel de interacción ha conseguido en los medios sociales que ha utilizado, nivel de participación y de engagement. Para ello se deben utilizar los indicadores que ofrece cada plataforma para medir ese nivel de interacción: comentarios, compartidos, Me Gusta, tasas de participación o de tasas de engagement.
4) Conversión: Qué resultados se han conseguido, si se ha alcanzado el objetivo propuesto. Este resultado se mide tanto a través del tráfico a la sede/sedes web como en el uso de la biblioteca y va a depender del objetivo que se haya marcado. No es lo mismo que se quiera aumenta en % el uso de una sala de estudio que se acaba de renovar, que la opción de renovación de las colecciones a través del Opac del servicio.
Para medir el Tráfico a la web procedente de los medios sociales, los indicadores que consideramos más adecuados son: a) Visitantes únicos, para ver si está aumentando gracias a la actividad desarrollada en los medios sociales y la capacidad de atracción y llamada a la acción de los contenidos que se aportan en los medios; b) Porcentaje de visitantes procedentes de la web social por el total de visitantes. Este valor nos indicará si el número aumenta o disminuye con el tiempo y sobre todo si el valor es significativo; c) Tasa de rebote, el porcentaje de sesiones en las que sólo se ha visto 1 página. Aquí es importante detectar si las visitas se van si llevar a cabo ninguna acción.
Este cuadro o batería de métricas que sirve para demostrar la rentabilidad de las actuaciones en la web social, puede usarse con dos fines. Por un lado quiere servir de base para que las bibliotecas puedan controlar y valorar la evolución en el tiempo de su actividad en estos medios (enfoque diacrónico) y compararse con otras bibliotecas y organizaciones similares (enfoque sincrónico). Y por otro lado, este cuadro de indicadores puede ser utilizado para realizar un seguimiento del plan de marketing digital o campaña de promoción, dirigido a conseguir los objetivos específicos que se haya fijado cada biblioteca y en el que se integrarán los medios sociales. Usando los indicadores específicos, se podrá identificar el posible éxito o fracaso que se esté consiguiendo y tomar las medidas oportunas de rectificación en su caso. De cualquier forma, será una manera de demostrar ante los stakeholders que se están consiguiendo los objetivos que benefician a la institución.
Nieves González Fernández-Villavicencio
Bibliotecaria de la Universidad de Sevilla y profesora asociada de la Universidad Pablo de Olavide
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